Üzleti élet felsőfokon
2022. December 05. Hétfő, Vilma

Több stratégára lenne szüksége a magyar reklámszakmának

A stratégiai tervezők az egyik legkevésbé látható, ugyanakkor fontos szereplői a magyar ügynökségi életnek. Több kellene belőlük. Csurgó Brigi (Head of Strategy, Mito) vendégírása.

A stratégiai tervezők az egyik legkevésbé látható, ugyanakkor fontos szereplői a magyar ügynökségi életnek. Több kellene belőlük. Csurgó Brigi (Head of Strategy, Mito) vendégírása.

A stratégiai tervezők az egyik legkevésbé látható, ugyanakkor fontos szereplői a magyar ügynökségi életnek. Sokan még a szakmán belül sincsenek teljesen tisztában azzal, hogy mivel is foglalkozik egy stratéga, a pályakezdők pedig végképp keveset tudnak róla.

Véleményem szerint ez ellen maguk a stratégák tudnának a legtöbbet tenni, muszáj az eddiginél sokkal aktívabban szerepet vállalnunk abban, hogy láthatóvá és vonzóvá tegyük ezt a szakterületet – mi is igyekszünk egyre több fronton tenni ezért, például egy Intro to Strategy Bootcamp és gyakornoki program elindításával.

Az elmúlt néhány évtizedben Magyarországon a márka- és kommunikációs stratégiai tervezés alig néhány szereplős, belterjes, zárt világ volt. Az utóbbi néhány évben azonban végre elindult a fejlődés, és egyre több ügynökség ismeri fel a szakterület fontosságát. A pozitív változás mögött több ok is húzódik: egyrészt egyre erősödő igény van ügyféloldalon arra, hogy az ügynökség gondolkodó partnerként lépjen fel, értse az ügyfél bizniszét, és hatékony, értékteremtő kommunikációs megoldásokat tudjon hozni.

Másrészről szakmai oldalról óriási lökést adott, hogy elképesztő mennyiségű nemzetközi publikáció, szakirodalom és kurzus vált elérhetővé, illetve megjelentek a nemzetközi online stratégiai közösségek, élükön egy-egy stratéga nagyágyúval (pl. Julian Cole, Mark Pollard, Rosie and Faris Yakob, Sarah Watson), melyekben elképesztő nyitottsággal és segítőkészséggel osztanak meg tudásanyagot, véleményt a tagok, és rengeteg értékes és inspiráló diskurzus zajlik a tervezők között. Korábban ilyen típusú szakmai kapcsolódásra nagyon kevés lehetőség volt, és abszolút nem volt elérhető ilyen mennyiségű és minőségű információ. 

Végül, de nem utolsó sorban az is hozzájárult ahhoz, hogy a hazai rekláméletben láthatóbbá váljon a szakterület, hogy számos eseményen megjelentek a stratégák szervezőként, előadóként, zsűritagként. A Portfolio Day programjába bekerült a stratégiai tervezéssel kapcsolatos szekció, a Zsenge Pengén pedig stratégiai tervezői kategória is indult, ami az egyik legnépszerűbb kategóriának bizonyult. Szintén fontos, hogy a MAKSZ-on belül a közelmúltban felállt a stratégiai tervező munkacsoport. Ugyancsak hazai kezdeményezés, hogy több klasszikus szakirodalom is megjelent magyarul, például a Hogyan nőnek a márkák? és a Hogyan ne tervezz?. Mindkét könyv zseniális, marketingesként és ügynökségi szakemberként is nagyon hasznos olvasmány.

Mindennek ellenére a szakma egyik legnagyobb kihívása az utánpótlás hiánya.

Sokkal több stratégára lenne szükség, de a mérsékelt láthatóság miatt még mindig nem elegen érdeklődnek a terület iránt. Márka és kommunikációs stratégák a legtöbb esetben már több éves reklámszakmai gyakorlattal rendelkező ügyfélkapcsolati szakemberekből, ritkább esetben kreatívokból válnak, de a jelenlegi hazai stratégiai tervezői körben van korábbi marketinges, kutató és kockázati tőke elemző cégtől érkező pályaelhagyó is.

Kifejezetten stratégiai tervezéssel foglalkozó képzés nincs itthon, bár ígéretes kezdeményezés azért akad. Az Intro keretében több tervező is ad elő, illetve a BGE-n a Mito által tartott reklámtervezés képzésbe is beépítettünk több stratégiai tervezéssel kapcsolatos modult. Szakirodalom szerencsére rengeteg van, és külföldön elérhető több fizetős képzés is. A Miami Ad Schoolnak van egy néhány hetes stratégiai bootcampje, illetve a londoni APG (Account Planning Group) és a spanyolországi Hoala is szervez kurzusokat. 

Én több mint tíz éve építem a Mitóban a stratégiai tervező csapatot, ami mára a legnagyobb létszámú ügynökségi márka és kommunikációs stratégiai tervező közösséggé fejlődött, öt fővel. Ez alatt az idő alatt a saját bőrömön tapasztaltam, hogy mennyire nehéz jó szakembert találni a piacon, illetve, hogy mennyire mérsékelten látható a szakmánk a pályakezdők, illetve azon szakmabeliek számára, akik nem dolgoztak még stratégával. Mivel komolyan hiszek abban, hogy mi magunk tehetünk azért a legtöbbet, hogy a szakterületünk láthatóbb és vonzóbb legyen, ezért a Mitóban a csapatommal épp egy több napos Intro to Strategy Bootcamp és gyakornoki program kialakításán is dolgozunk, ami pálykezdőknek és junioroknak igyekszik majd bemutatni a tervezést – erre hamarosan már lehet jelentkezni. Reméljük, hogy ez is hozzájárul majd ahhoz, hogy még többen ismerjék meg a szakmát és kapjanak kedvet ahhoz, hogy stratégákká váljanak.

De mivel is foglalkozik egy ügynökségi stratéga?

Stratégaként az a feladatunk, hogy egy üzleti probléma kommunikációs térben való megoldására alakítsunk ki iránymutatást. Meghatározzuk, hogy milyen fogyasztói probléma áll az adott üzleti probléma mögött, miért történik ez, és hogyan tud az adott márka hatékonyan reagálni erre. Vagyis kialakítjuk azt, hogy a márkának mit, kinek és hogyan kell mondania magáról.

De mit jelent ez a gyakorlatban? Folyamatosan kutatunk, trendeket elemzünk, képben kell lennünk a piaccal, a különböző kategóriák mozgatórugóival, a versenytársak tevékenységével. Mélyre hatóan kell ismerjük a különféle célcsoportokat, legyen szó anyukákról, tinikről vagy különböző érdeklődés alapján szerveződő, attitűd-alapú szegmensekről. Mi mozgatja őket, milyen vágyaik, félelmeik vannak? Milyen feszültségek vannak jelen az életükben? Ezekre a kérdésekre keressük a választ, és igyekszünk olyan kapcsolódási pontokat találni, amivel egy márka reagálni tud az adott fogyasztói insightra. 

A stratégia kialakításának egy legfontosabb pontja az abból elkészülő kreatív brief, ami gyakorlatilag a stratégia rövid, tömör és inspiráló esszenciája. Egy jó stratégának nemcsak kiváló analitikus képességgel kell rendelkeznie, hanem kreativitással is: észre kell tudnunk venni azt, amit korábban más nem vett észre, össze kell tudnunk kapcsolni olyan dolgokat, amiket más még nem tett meg – és mindezt izgalmasan, inspiráló módon kell a kreatív csapattal megosszuk, hogy ők aztán arra építkezve valami igazán kivételeset tudjanak alkotni.

A munkánkban sokféle komplexitású tervezési feladat van, egy újonnan megszülető brand teljeskörű márkastratégiájának megalkotásától a kampányokhoz kapcsolódó kommunikációs tervezésig. Előbbi esetében az elmúlt évek jó tapasztalata, hogy egyre több ügyfél von be minket már a termékfejlesztés fázisában a munkába, hogy támogatni tudjuk a célcsoport igényeire, problémáira leginkább válaszoló termék vagy szolgáltatás kialakítását. 

De olyan megbízás is előfordul, amikor egy már kész, nemzetközi fejlesztésű kampány adaptációjához kéri az ügyfél a segítségünket annak eldöntésére, hogy az ötlet alapját képező insight mennyire releváns itthon. Szükséges lehet-e finomhangolni, a magyar piacra szabni a kampány üzenetét, hogy az a lehető leghatékonyabban tudja támogatni a helyi célokat.

A lényeg minden esetben az, hogy a stratégiának olyan egyenes iránymutatást kell nyújtania, amely nem csak papíron mutat jól, hanem gyakorlatban is jól megvalósítható és eredményes. Ennek véleményem szerint két sarkalatos pontja van: egyrészt az ügyfeleinkkel való nagyon szoros és őszinte partneri viszony, a másik pedig, hogy az ügynökségen belül a stratégiai gondolkodás a mindennapi munka szerves része legyen, ne egy izolált sejt a szervezetben. 

A Mitóban a stratégiai csapat mindig a kreatívok mellett dolgozott, gyakran szó szerint, ugyanannál az asztalnál. A “hands on” stratégiában hiszünk, épp ezért alapvetés, hogy nem csak a projekt legelején veszünk részt a munkában, hanem végigkísérjük a teljes fejlesztési folyamatot.

Forrás: https://kreativ.hu/cikk/tobb-strategara-lenne-szuksege-a-magyar-reklamszakmanak

Fotó: Shutterstock